Le marketing touristique : un acteur important aux enjeux du secteur

Le marketing touristique : la complexité d’un secteur de rêve

Le secteur touristique est varié, puissant, ambitieux et complexe. Et le marketing touristique est un acteur important aux enjeux du secteur. Le tourisme est présent partout et pour tout le monde, en 2018 on comptabilisait plus d’1.401 milliards de touristes dans le monde ! Et bien sûr, le marketing a une part de responsabilité dans cette incroyable croissance, je vous en dis plus …

Le tourisme, un secteur humain avant tout

Le tourisme est un secteur humain, fait de services, d’interactions et d’émotions. Son pouvoir réside essentiellement dans sa capacité à intégrer et articuler plusieurs secteurs d’activité ensemble, tels que l’hôtellerie, la restauration, le transport et le commerce de produits, entre autres. 

À ses débuts, c’était une activité assez élitiste, car se déplacer dans le monde entier ce n’était pas donné à tout le monde. Mais avec l’arrivée du tourisme low-cost et notamment, les compagnies aériennes qui ont cassé les prix, les systèmes de réservation d’hôtel, l’émergence rapide des Resorts accessible, mais aussi du concept d’auberges de jeunesse, l’industrie s’est ouverte à toute classe sociale et a ainsi connue une expansion et une croissance sans précédent. 

Son succès ? Le facteur humain. Voyager, c’est avant tout une aventure humaine où l’on va interagir avec la nouveauté et la découverte. La nouveauté d’un lieu, la nouveauté d’une culture, de nouvelles rencontres, etc. Des nouveautés qui touchent nos 5 sens et qui en font une expérience personnelle et subjective. 

Des tendances et modes de consommation changeants

C’est justement cette spécificité d’être un secteur très humain qui fait toute la richesse du secteur touristique, mais également toute sa complexité. Les tendances et les comportements de consommation ont beaucoup varié durant les dernières décennies. Le maître-mot est l’expérience. Le consommateur souhaite vivre une expérience, être en immersion et être dépaysé, car le voyage constitue l’échappatoire momentané de son quotidien. 

Avec des prix accessibles et le développement des réseaux sociaux, tout le monde devient touriste et tout le monde à la planète entière à portée de clic. Des lieux ont été découvert, des destinations sont devenues touristiques, mais surtout des personnes lambda, écrivent leur expérience, guident et conseillent. Le modèle traditionnel d’avoir un agent de voyage pour nous concocter un séjour en agence s’est vu profondément touché par l’émergence de ses agents de voyage 4.0 et leurs contenus gratuits et accessibles. 

Quoi de mieux d’avoir l’avis et le retour d’expérience gratuit d’une personne qui nous ressemble plutôt qu’un professionnel qui souhaite vendre ? L’accessibilité du web et des réseaux sociaux ont symboliquement changé les comportements de consommation des touristes et le marketing touristique y a saisi sa chance.

Des destinations harmonieuses

Avec l’élargissement de la clientèle suite à l’expansion de l’activité touristique, les profils des touristes se sont diversifiés, ainsi que les manières de communiquer auprès d’eux. Le tourisme implique plusieurs secteurs d’activités et l’une de ses complexités réside dans sa capacité à les harmoniser et les articuler, afin d’optimiser le pouvoir de l’industrie dans chacune des destinations. 

Une des incroyables spécificités du tourisme, c’est que le visiteur se focalise sur la destination, son identité et l’expérience qu’il pourra en tirer. Toutes les infrastructures de services qui l’accompagnent durant son séjour ne sont que secondaires et complémentaires. Le produit marketing, étant une destination, dévoile ainsi sa complexité à le manager et à l’optimiser. On aborde d’ailleurs les 7 P du marketing des services pour l’industrie touristique (Product, Price, Place, Promotion, Process, Physical evidence, People) plutôt que les 5 P.

Et comme pour tout bon produit marketing, le prospect a besoin d’y trouver de l’harmonie, de la crédibilité, de la valeur ajoutée et des émotions. Son bénéfice client réside quant à lui, dans la construction de son expérience. La destination doit ainsi être compétente, harmonieuse et attractive dans son offre, afin de répondre aux attentes du marché. Définir une identité, des valeurs, des ambiances et les harmoniser avec les produits et les services proposés ainsi que les optimiser de façon intelligente pour sa pérennité. Simple non ?

Identité et Brand Management

Oui, je vous l’accorde, ce n’est pas si simple. Mais ce que je trouve fascinant, c’est la capacité du tourisme à rester un secteur si humain, face à la digitalisation massive et globale de ses activités et de ses outils. Inspiration, recherches, influence, décision, partage d’expérience, le consommateur fait appel à l’humain afin de faire du tourisme, afin de voyager. 

Une identité bien définie et établie va ainsi permettre de trier la clientèle. En effet, ce n’est pas la même expérience, ni les mêmes envies d’aller à Dubaï que celles pour aller en Bolivie, par exemple. La destination doit dégager ce que le visiteur recherche. Cette identité, le territoire l’a déjà au travers de sa richesse historique, culturelle et naturelle, et en se transformant en destination, il va s’en servir comme avantage concurrentiel et force d’attraction. 

Pour continuer dans le même exemple, dans le cas de la Bolivie, l’identité de la destination est très forte : des montagnes à perte de vue en altitude, des paysages surréalistes, des habitants en tenue traditionnelle, une faune et une flore abondante ainsi qu’une culture incroyablement riche (religion, rituel, croyance, monuments, légende, artisanat, etc.). Alors que dans le cas de Dubaï, nous retrouvons les valeurs de luxe, extravagances, activités extrem-friendly, paysages superficiels, chaleur, etc. L’identité fait en elle-même un premier travail de marketing, en segmentant sa clientèle naturellement.

En communicant sur l’identité de marque de la destination, on travaille directement dans l’imaginaire du public, dans sa perception. En second temps, une autre segmentation naturelle se fait en fonction de l’attractivité de la destination, de son offre touristique et de ses différentes gammes. Par exemple, nous ne trouvons pas la même offre de luxe présente à Dubaï, dans les villes de la Bolivie en termes de qualité et quantité.

Le cas du Costa Rica

Le Costa Rica a connu une ascension fulgurante dans l’industrie touristique, avec 3.1 millions d’arrivées de touristes étrangers enregistrées en 2016 contre 1.7 millions d’arrivées dix ans plus tôt, en 2006, selon l’OMT.

Parmi tous les pays touristiques de l’Amérique latine, le Costa Rica doit son succès à une stratégie de positionnement réussie. En effet, enclin à se développer dans l’industrie touristique, le pays a mis en place une stratégie de marketing et de communication en se positionnant comme la destination écotouristique de l’Amérique latine, voire du monde, selon les ambitions.  La destination a su tirer profit de ses avantages compétitifs et attractifs en s’alignant avec les tendances de voyages éco-responsables qui ont émergé il y a quelques années. 

destination costa rica
Elle s’est également positionnée sur le moyen et le haut de gamme afin de rester en concordance avec son économie. L’exemple du Costa Rica est un cas d’étude à succès : une stratégie de Destination Management intelligente a été mis en place, le tourisme s’est alors transformé en véritable levier économique pour le pays, et a répandu l’image de la destination dans le monde entier tout en maintenant  un fort positionnement afin d’éviter tout débordement ou effet négatif (overtourism, exploitation sociale, dégât environnementaux…).

Les stratégies de marketing touristique en action

Les stratégies de marketing touristique sont très tendancielles et ont été particulièrement influencées par le web et les réseaux sociaux. Voici les principales stratégies utilisées dans le secteur touristique :

marketing afinitaire
Le Marketing affinitaire

À base de connaissance de la clientèle et de plans d’action intelligents, le marketing affinitaire s’adresse à une communauté ou un groupe donnée, partageant les mêmes affinités, valeurs, principes ou encore intérêts. Cette stratégie marketing permet donc de communiquer et d’adresser des messages commerciaux ainsi que des offres correspondant aux centres d’intérêts de ces groupes de clients potentiels.

marketing de partenariat
Marketing de partenariat

Le marketing de partenariat implique les clients de la marque dans la construction de son offre. Son innovation et son succès résident dans la relation construite et établie entre la marque et les consommateurs. Ces derniers sont de véritables acteurs qui ont un pouvoir d’influence sur leur communauté, quelle que soit sa taille. La nature du partenariat change d’une marque et d’un produit à l’autre, mais le principe reste le même, le client devient lui-même ambassadeur pour la marque en la recommandant à sa communauté.

marketing territorial
Marketing territorial

Le marketing territorial joue un rôle essentiel dans le développement territorial et l’économie touristique de la destination. L’émergence de tendances identitaires et d’une image de marque forte permet de favoriser l’attractivité, la compétitivité et la visibilité du territoire. La stratégie de marketing territorial se focalise sur la communication institutionnelle et professionnelle (reconnaissance, label, innovation, etc.) mais également la promotion digitale auprès du public. 

marketing experientiel
Marketing expérientiel

Le marketing expérientiel implique des dispositifs et des actions directement liés aux usagers, permettant de stimuler l’expérience client. Le client passe de consommateur à consom’acteur et détient son bénéfice dans l’expérience liée au produit et/ou service. Le marketing expérientiel dans le tourisme se présente souvent à travers des actions et des détails porteurs de sens et d’émotions, qui accompagnent l’offre. Ces derniers permettent d’ajouter de la valeur à l’offre et ainsi, améliorer l’expérience du consommateur, afin d’engager une relation durable avec la destination. 

Bien entendu, il existe davantage de stratégies et de techniques de marketing touristique, mais ces dernières sont les plus recherchées et les plus développées en termes d’action et de résultats.

Un mauvais marketing touristique, ça existe ?

Et ben… Oui. Si l’on part du principe que la destination touristique est considérée comme un produit marketing, il suffit d’une mauvaise stratégie qui engendre des mauvaises actions, et ainsi des résultats négatifs. 

Sans marketing, une destination, par son histoire, sa culture et son patrimoine, attire déjà des visiteurs. La communication et le marketing vont aider à affirmer et à harmoniser son identité, la faire rayonner par des publicités et la vendre par la promotion de produits et de services. Un marketing touristique se dit mauvais quand il n’est pas aligné avec l’identité du territoire, les enjeux de la gouvernance de celui-ci, et les enjeux mondiaux. 

Lorsqu’une destination est prête à accueillir une activité économique touristique, la partie du positionnement stratégique et de la segmentation du marché sont assez importantes car sans des stratégies intelligentes, on se retrouve vite face aux fléaux de la mondialisation. 

Le cas de Barcelone

destination barcelone
Qui ne connaît pas Barcelone ? En effet, et surtout en France, beaucoup de personnes se sont déjà rendu à Barcelone. C’est proche, c’est cool, c’est beau, il fait chaud et ce n’est pas cher. La stratégie touristique de la destination visait à proposer une image de qualité de la ville auprès des touristes internationaux, de mettre en avant sa grande diversité d’offres et d’attractions (historique, culturelle, festive, farniente, etc.). Néanmoins, un travail de segmentation n’a pas été efficace, l’offre était trop ample et diverse, accompagnée d’une économie accessible et d’une géographie avantageuse. La ville de Barcelone s’est très vite retrouvée victime de l’overtourism, apportant fléaux environnementaux et portant atteinte à la qualité de vie des habitants.
Ce management maladroit de la destination a abouti à des stratégies de communication marketing de masse non adaptées à la logistique de la ville ni à ses infrastructures et au bien-être des citoyens. Barcelone et les autres districts du littoral méditerranéen ont ainsi été victimes d’un succès et d’une attractivité touristique exponentielle, amenant les habitants à la révolte entre 2014 et 2017.

L’important rôle d’Instagram

Le réseau social Instagram a révolutionné le tourisme en présentant un format totalement compatible avec l’industrie et ses codes. Complémentaire aux blogs, l’interface permet aux touristes de poster leurs photos et de les partager avec leur communauté ainsi que d’interagir avec eux. Avec le développement du marketing d’influence, Instagram est devenu une véritable plateforme d’influence et d’inspiration. Des destinations ont été découvertes et sont devenues célèbres sur Instagram, à l’exemple de la Rainbow Mountain au Pérou. Permettant également à la destination de Cuzco de diversifier son offre, proposant des attractions alternatives au Machu Picchu, alors en plein chemin vers l’overtourism à son tour. 

De véritables influenceurs à succès sont nés, toutes les destinations ont leur compte Instagram et les publics se retrouvent devant la découverte et la promotion d’endroits insolites. Dans un sens, le réseau social a permis de diversifier les flux touristiques grâce à cette tendance des “place to visit” et “secret place”.

Le challenge de la désillusion

Instagram s’est affirmé en tant que plateforme d’influence et de contenu esthétique, on reconnaît toutes les photos de grande qualité, avec un angle de vue incroyable et un contenu visuellement séduisant. Cela a fait naître une véritable tendance en termes de stratégie de contenu, et sa grande accessibilité a saturé l’exclusivité de ces comptes. Néanmoins, nous connaissons tous le “Instagram vs. reality” qui, naturellement, veut tout dire.

Instagram pourrait être rattaché au fake, à la superficialité. Et cela porte également atteinte aux destinations touristiques, qui, au travers de photos trop retouchées, ou d’une esthétique trop recherchée, s’éloignent de la réalité du voyage et mettent le touriste dans une désillusion lorsqu’il arrive sur place. Faire rêver tout en restant honnête et réaliste est devenu un véritable challenge pour la promotion touristique sur Instagram. 

Un marketing touristique responsable et positif

Secteur humain + activité humaine = marketing humain ! La formule est aussi simple que complexe. Avec des stratégies et des plans de communication marketing à échelle mondiale pour certaines destinations, le challenge est de rester responsable aux enjeux économiques, sociaux et environnementaux du territoire tout en répondant aux besoins du visiteur. Du côté de la destination, les notions de gouvernances et de SMART tourism entrent en jeu, du côté du public, il est impératif d’appliquer un marketing positif, éthique, transparent et intelligent. D’ailleurs avez-vous entendu parlé du P.E.T.I Marketing

En bref… À retenir :

  1. Le tourisme est un secteur humain, fait de services, d’interactions et d’émotions.

  2. La destination est un produit marketing dont la valeur ajoutée est la construction de l’expérience du consommateur

  3. L’identité de la destination est essentielle pour son management, sa communication et son marketing.

  4. Marketing d’affinité, marketing territorial, marketing collaboratif et marketing expérientiel sont les principales stratégies de l’industrie touristique.

  5. Un marketing et un management maladroit de la destination ont des répercussions politiques, économiques, sociales et environnementales importantes.

  6. Le social média management dans le tourisme rencontre un challenge de désillusion du visiteur. 

  7. P.E.T.I marketing : un pas en plus vers la société positive de demain.

Par Awake Content

Le management d’une destination et d’un produit touristique comporte bien des spécificités et complexités. Besoin d’une expertise en communication et marketing touristique ? On en parle ensemble ici